Pour faire briller un diamant, mieux vaut le tailler plutôt que simplement l’éclairer

100% ! 100% de mes échanges des dernières semaines avec des Directeurs Ressources Humaines ont commencé, de près ou de loin, par une conversation sur la thématique du développement de la marque employeur. Le phénomène est sans doute nourri par la reprise de la croissance, conjuguée aux difficultés de recrutement que les entreprises rencontrent, mais quand même, 100% !

Et dans 100% des conversations, le regard des clients était tourné vers la manière de rayonner plus fortement, plus efficacement ou encore plus profitablement. Je triche, le mot profitable n’a jamais été utilisé, mais il reflète bien l’intention initiale de mes interlocuteurs. Alors comme toujours, j’ai essayé de les aider à regarder différemment le sujet.

La marque employeur est en premier lieu un sujet de marque

Comme de nombreux experts du sujet le disent, la marque employeur est plurielle et vise toutes les parties prenantes d’une entreprise : les salariés, les managers, les candidats, les partenaires sociaux, les pouvoirs publics, les institutions, les acteurs d’un bassin d’emploi, les partenaires, les fournisseurs et de plus en plus les clients eux-mêmes C’est à se demander pourquoi il y a une différence avec la marque entreprise, qui s’adresse pourtant aux mêmes cibles.

La réponse vient de notre segmentation permanente du monde¹, notamment du monde de l’entreprise. Cette pratique consiste en la réduction des choses et des individus à des étiquettes. Mais les collaborateurs avec l’étiquette “salarié” ont-ils une différence avec ceux qui ont l’étiquette “manager” ou encore “candidat” ? L’entreprise avec l’étiquette “employeur” est-elle différente de l’entreprise avec l’étiquette “fournisseur” ? 

réduire les choses et les individus à des étiquettes nous aveugle

En termes d’attributs, c’est certain. En termes de relation avec l’entreprise, je ne crois pas. Pas en 2022. Il y n’a qu’une seule entreprise et l’essor des réseaux sociaux ne lui permet plus de présenter plusieurs visages. Cette entreprise fait coopérer de nombreux collaborateurs² qui vivent des expériences sur lesquelles ils s’appuient pour s’en forger une certaine représentation. A la moindre dissonance, celle-ci est accusée de duplicité et mise en pâture sur Internet³.

La marque employeur est donc une activité de rayonnement de la marque entreprise. A ce titre, il me semble préférable de ne parler que de marque entreprise. Ainsi formulé, nous retirons du débat la question de savoir qui porte l’activité de rayonnement de la marque (équipe RH, équipe Communication, équipe marketing) et évitons de limiter le périmètre à l’étiquette “employeur” de l’entreprise. Le débat peut se situer entre marque entreprise et marque(s) produit(s), mais c’en est un autre.

Faire rayonner la marque entreprise 

Voilà le cœur de la conversation. En revanche, rayonner est une manifestation de sa propre énergie vers les autres. C’est un mouvement qui va de l’intérieur vers l’extérieur. L’intensité du rayonnement de l’individu ou du collectif est pour sa part directement proportionnelle à l’alignement entre ses intentions et les expériences qu’il vit. Pour développer son rayonnement, il convient ainsi d’agir sur soi afin de supprimer toute dissonance entre ce que l’on dit que l’on est, et ce que l’on est réellement.

Travailler à son alignement a pour conséquence de se renforcer, en d’autres termes, d’augmenter sa densité. Tel que décrit par la loi de la gravité, cette densité plus importante permet d’attirer davantage d’acteurs touchés par le rayonnement. Ainsi, à la manière d’une spirale vertueuse, concentrer son énergie sur son intention augmente l’influence sur son territoire.

concentrer son énergie sur son intention augmente l’influence sur son territoire

Par intention, il faut entendre la volonté par laquelle un individu ou un groupe d’individus se fixent le but d’une activité. Son expression vise à se guider soi-même. Elle permet une action directe sur ce que l’on est. Rares sont les individus ou les groupes qui ont une intention claire. Nous sommes plus régulièrement attirés par la formulation d’attentes, à savoir l’effet que l’on souhaite provoquer auprès de notre public. Contrairement à l’intention, nous n’avons pas de leviers directs pour assouvir nos attentes et, à ce titre, le plus probable, c’est qu’elles ne soient pas satisfaites.

Pour illustration, “être l’employeur préféré des 20-30 ans” est une attente. Et c’est souvent ce type de phrases qui sont formulées aux équipes afin qu’elles agissent et la satisfassent. Sacré défi ! L’intention “offrir à nos 20-30 ans la meilleure expérience de primo-employeur” est beaucoup plus facilement activable pour les équipes. 

Formuler ses intentions vis-à-vis des collaborateurs, c’est définir sa stratégie humaine.

En synthèse et pour reformuler, pour développer son rayonnement, il faut travailler à concrétiser ses intentions en expériences pour les collaborateurs. La partie délicate du travail est bien d’avoir une intention clairement définie en termes de stratégie humaine et de lui donner corps au sein de l’entreprise.

La marque entreprise est là quant à elle pour concentrer le rayonnement en des points précis, des territoires sur lesquels l’entreprise va pouvoir attirer à elle. Pour filer l’illustration précédente, sur quel territoire trouve-t-on les 20-30 ans ? écoles et universités, associations sportives et culturelles, réseaux sociaux. Voilà quelques exemples de territoires où exister. Et ainsi, donner à vivre ce que l’on est, et attirer cette population. 

Les collaborateurs chargés de faire rayonner la marque entreprise ont donc pour mission d’identifier les territoires et modalités d’expression auprès des collaborateurs spécifiques, afin de leur faire vivre une authentique expérience de l’entreprise et ainsi, leur offrir une fenêtre sur ce qu’elle est. 

Pour sublimer un diamant et le faire briller, la seule solution est de le tailler avec passion et professionnalisme. Eclairer ces facettes n’a de sens qu’une fois celui-ci correctement taillé.

¹ Transmis à nos enfants dès leur plus jeune âge, le réflexe de segmentation nous conduit à développer une vision mécaniste du monde et de la société, biaisant ainsi notre représentation en la hachurant de lignes imaginaires. Cette segmentation permet de créer des repères indispensables au fonctionnement de chacun, mais par la même occasion nous rend aveugles au tout. 

² Individu qui concourt à la réalisation d’une œuvre commune – dans le cas d’une entreprise : les salariés, les managers, les candidats, les partenaires sociaux, les pouvoirs publics, les institutions, les acteurs d’un bassin d’emploi, les partenaires, les fournisseurs, les clients, etc.

³ Des sites comme glassdoor ont fait leur réputation sur l’affichage des dissonances entre ce que les entreprises disent qu’elles sont, et ce qu’elles sont réellement.